Agulha Revista de Cultura: PAULA WINKLER | Cuando la publicidad se devana entre el vacío y el deseo

Introducción

La publicidad constituye una práctica social que incide sustancialmente en la construcción del producto y la marca. Técnica eficaz para el logro de los objetivos institucionales y comerciales de una empresa, vende un bien o un servicio, una imagen o una marca.

Sin embargo, esta práctica ha extinguido hoy la línea de separación entre lo público y lo privado y ficción y realidad, e influye en la vida cotidiana de las personas, no sólo en sus hábitos y tendencias de consumo, sino también en su relacionamiento con los demás.

A fines de 1880, en Norteamérica, el marketing se vinculaba a la comercialización física de los productos sin marca, en barriles y cajones. El consumidor vivía en un mundo de productos, no de marcas. Durante los años sesenta del siglo pasado, en cambio, una explosión de los sistemas de comercialización, trasformó el mercado en una competencia feroz por las marcas, pues estas representaban al producto y algo más...

Ehrenberg, estadístico de la Escuela Comercial de Londres, decía al respecto lo siguiente: lo único importante es lo que hacen concretamente los consumidores [1] y Weilbacher, catedrático en las Universidades de Columbia y Nueva York, concluía en 1999: […] los consumidores tienden a seguir las mismas pautas de conducta adquisitiva, no importa dónde vivan, no importa qué idioma hablen y no importa por qué cultura estén rodeados. [2]

El consumidor no constituye, pues, una entidad abstracta. Por tanto, es influenciable. Y las personas que venimos a sostener la trama compleja del sistema de representaciones sociales que impone la retórica publicitaria, hasta el punto de que podría hablarse sin tapujos de una tiranía de las marcas y de los productos y servicios, logramos inadvertidamente que se reduzcan las posibilidades certeras de elegir por calidad, conveniencia de uso o precio. Aún en los países emergentes o con problemas en su actividad económica, nadie consume lo que necesita (solamente).

Caro y Vergara se ocupan de este tema, el primero estudiando la relación semiótica entre marca y publicidad, y publicidad y producto; el segundo, con sustento en el deseo, el clima de la época y la lógica de los objetos – de la que hablara Baudrillard –, en sendos artículos, cuya lectura recomiendo. [3]

La influencia de este fenómeno, a punto de que parece haberse erigido en una especie de matriz comunicadora, ha sido estudiada desde distintas visiones: semiolingüísticas, semióticas estructuralistas, deconstructivistas y cognitivas; retóricas y sociológicas, estadísticas y antropológicas, semánticas y psicológicas.

Asimismo, Freud, el padre del psicoanálisis, consideró el malestar de la cultura y fue el primero en articular convenientemente su lógica a lo concerniente al sujeto. Filósofo de la sospecha como Nietzsche, advirtió que subyace en la cultura una hostilidad primaria, atribuida a la pulsión de muerte, que nos condiciona desde el nacimiento. Por fin, refirió al narcisismo “de las pequeñas diferencias” (muchas personas se interrelacionan socialmente mientras haya un grupo marginal o de otras en quienes descargar dolor y frustraciones e irresponsabilizarse subjetivamente). A mi juicio, Freud no desaprovechó el papel de la ideología, aunque no se concentró en la coyuntura política porque para él ese malestar nos pertenece como sujetos del inconsciente, por más que se sirva, para manifestarse, de los significantes políticos de la época.

Lacan, quien en mi opinión va más allá y nos permite otras lecturas distintas del inconsciente freudiano, considera que la tensión entre las personas se produce por los vaivenes del placer y del deseo, y del deseo y la demanda. Como el deseo retoma lo que se eclipsó a nivel de la necesidad, éste introduce una condición de superación del vacío propio de la demanda automática, la que sólo genera una reproducción bulímica de la necesidad y retroalimenta ese vacío, también social y de la inconsistencia, del que hablara Lipovetsky. [4]

El nombre y la publicidad

La palabra que nombra no se sostiene únicamente en el referente, construye y en esa construcción significativa, interviene un interpretante social. Así, “botella” no queda rezagada al recipiente que designa, sino que se inserta en el lenguaje, por el habla, gracias al uso: también, contiene un líquido que hemos de beber o utilizar. La significación social es un proceso continuo apoyado en el significante –la palabra, la imagen–, pero siempre dinámico. [5] (Me refiero aquí a los signos convencionales, no, a los llamados “naturales”, aunque esta distinción es relativa, al igual que la tajante entre denotación y connotación –cuestión cuyo marco de estudio excede el objeto de este artículo–).

No hay sujeto sin un otro, ni subjetividad sin intersubjetividad. Y éstos no existen sino mediados por el lenguaje, que agrega a un Otro ritualizado y abstraído por designar un colectivo, que la publicidad aprovecha como herramienta de diseño.

La sociedad, tal cual se la concibe en los estudios sociológicos, jurídico-políticos, de la comunicación, o antropológicos y psicológico sociales, no es la suma de los sujetos o personas que la componen. Sin embargo, esta concepción de contrato social, a mi juicio, nos ha hecho perder de vista la condición humana que subyace en toda agrupación social y si bien, la publicidad se vale de estadísticas, los sujetos somos energía, espíritu, cerebro, mente e inconsciente.

Problema no tan irresoluto el de quién está primero si el huevo o la gallina, pero metáfora al fin de que, por concentrarnos en las representaciones colectivas, terminamos por abandonar al ser humano que, si bien continúa entrampado por la estrategia del tejido social, no deja de reproducirlo a toda velocidad y bajo idénticos paradigmas impuestos.

La publicidad, como lenguaje de la eficacia –cuyo objetivo declarado es el de colocar un bien, un servicio o una imagen en la plaza–, necesita con desespero de la imposición de un nombre. Y ese nombre es la marca. La marca es vulnerable, pues debido al excedente monstruoso de bienes en la economía, tiene que asegurar la calidad y consistencia del producto. Asimismo, la venta.

Péninou afirma: Por ello, el estatus de las marcas es siempre un estatus amenazado y la conciencia de marca más pasiva que activa; al actuar en un clima de inconsciencia […] la publicidad está obligada a propagar el Nombre. [6] Esa promoción, competitiva al extremo, ha distanciado al consumidor del objeto promovido y lo instó a identificarse con la marca, mediante la creación de un mundo edénico y perfecto, como en un relato perteneciente al género de lo maravilloso. No es casual que las grandes marcas acudan a imágenes bellas y edénicas y exhiban estilos de vida alejados a la realidad del consumidor.

La función social del nombre – marca. Del caos de la oferta al orden retórico de la publicidad

El nombre de la marca ha posibilitado que el consumidor pudiera ver reordenado el mundo de los objetos o servicios puestos a la venta o a la prestación. El caos, debido a una sobreoferta, no sólo se vio superado, dialécticamente hablando, merced a la marca, sino que provocó una trasformación cultural: los objetos pasaron a ocupar el lugar del valor espiritual.

La publicidad construyó, así, un universo de orden, aunque a simple vista aquella pareciera un mero lenguaje de entretenimiento, y logró instalar en el imaginario social un valor distinto al propio de los bienes. El valor de uso se convirtió en el de cambio, y éste pasó a re- presentar prácticamente la conciencia misma del sujeto. Ya nadie está fuera de la publicidad: hasta las iglesias se valen de ella.

La marca comenzó a significar y les concedió a los objetos una vida de fantasía. Hoy asistimos sin culpa al gran espectáculo de la prosopopeya – figura retórica que coloca al producto en el lugar del sujeto enunciador del mensaje publicitario y hasta de nosotros mismos: llevas una cartera Chanel, eres elegante y rica. Conduces un Mercedes Benz, tienes potencia y éxito. Para las personas de menor poder adquisitivo hay un abanico de marcas falsificadas a disposición, que incluso generan delitos, como los de la usurpación de la marca y el contrabando.

Del orden retórico de la marca al caos del vacío social

En opinión de Alemán, la pretensión de Baudrillard en sentido que el psicoanálisis se sumaría a la tradición filosófica del sujeto para excluir convenientemente la cuestión del objeto y lo social, […] ilustra de buen grado cómo algunos escapan del psicoanálisis para tropezar con él. [7]

Baudrillard reivindicó el acceso al bienestar a través de la satisfacción de los deseos humanos, dotándolos de imágenes [8] y si bien puede ser considerado un estudioso de la publicidad desde el ámbito psicológico, se encuentra lejos –a mi juicio– de la posición de Lacan respecto de la lógica posmoderna de los objetos.

Este último considera que el mercado se sostiene en un plus o agregado de goce, a menudo al borde de lo psicótico (no, por tanto, de deseo), que es la causa del consumo insaciable. [9] Por tanto, una concepción doméstica del deber ser no le es a él equivalente a la de una apología de la identificación posmoderna progresista, en el sentido económico y de estado de bienestar de la palabra.

Una visión de paralaje, que permite sostener la paradoja de ser o significar algo y de ser o significar otra cosa al mismo tiempo, permitiría hacernos reflexionar que el universo de orden representado por el consumo de las marcas desvela un universo de caos. Vacío perpetuado por la metafísica social de la presencia, y retroalimentado por el doble juego de apariencia/realidad, que funciona de maravillas como una estrategia de fuga del consumidor.

Esa angustiosa evitación humana de nuestra finitud e imposibilidad es lo que sostiene nuestra cultura. Sin embargo, también lo que nos devalúa cuando intentamos ignorar todo el tiempo la escisión entre lo que acontece y lo que idealmente queremos que acontezca.

Lo preocupante no es el fenómeno publicitario, sino que la publicidad se haya trasformado en un inevitable para la vida cotidiana y que lo cotidiano sea aquello que nos cuenta la publicidad. De esto último tampoco tiene la culpa la publicidad, que erigió su mundo en una suerte de dignidad religiosa, tal vez para sustituir el desencantamiento generalizado de la sociedad, que ya denunciara Weber.

Dice Lacan que nada esconde más que lo que revela y viceversa. [10] Si la publicidad revela, esconde; si esconde, revela. El uso de un lenguaje, eminentemente persuasivo, con su tópica, podría esconder un engaño acerca de la calidad del producto o de las condiciones o efectos de su consumo (supuesto del mito del chocolate blanco, más dietético). La utilización de una publicidad más concentrada en el producto o el servicio promovido podría sugerir, por ocultamiento, las bondades de estos.

Si se traslada la paralaje a fin de intentar comprender el fenómeno publicitario como otra de las tantas prácticas sociales, quizá la abundancia de oferta y promociones y el ejercicio, a veces sobredimensionado, de la retórica publicitaria (metáforas, metonimias, hipérboles, aliteraciones, quiasmos, etcétera), habla de una falencia o imposibilidad humanas, que es lo que hace que los consumidores tomemos como reales, aquellos objetos y contextos imaginarios, mediante la función que la publicidad cumple en la construcción del Otro.

Vacío y deseo social

La necesidad, la demanda y el deseo constituyen una relación primordial con el Otro, en el sentido de significante social. La demanda puede ser de presencia o de ausencia. La falta provoca las dos primeras y el deseo no las satisface, es inacabado.

El motor de la dinámica social y personal, lejos de lo que creemos, no se encuentra en el logro sino en el no-logro. El narcisista busca la satisfacción inmediata y total de su necesidad y cuando la encuentra, curiosamente, vuelve al mismo punto muerto de insatisfacción: la demanda crece hasta el paroxismo.

He ahí el vacío que nos subyace y que los lenguajes de la eficacia, como la publicidad, conocen bien. El vacío deja de ser individual y se trasforma, socialmente, en una metafísica de la presencia. Todo está la vista: objetos, servicios e informaciones (o nada está a la vista).

La línea divisoria entre lo público y lo doméstico (ficción y realidad) se ha ido borrando por la influencia omnisciente de la publicidad, amplificada por la televisión, las performances callejeras, los products placements. Mucho más hoy por los llamados influencers en y de las redes. Las mismas largas filas de los clientes que esperan ante el cajero de un banco lo promueven inadvertidamente con su incomodada presencia. El deber ser privado es un deber ser publicitado, y lo público se alimenta de lo privado, mediante la exhibición de programas de realities –en sus distintas variantes–, los preferidos por los anunciantes. Pocos pueden sustraerse hoy a la influencia de este fenómeno social y de la comunicación que es la publicidad.

¿De qué tenemos que huir las personas para hurgar mediante ese desespero? Si la respuesta que tiene para ofrecernos la sociedad es el consumo de un mundo edénico, limpio y perfecto, a poco que nos demos cuenta, nos comportaremos como los jóvenes sorprendidos de Hailsham del Kazuo Ishiguro de Nunca me abandones, mundo habitado por clones o robots en el que la subjetividad humana no tiene cabida. Es apenas un algoritmo, un número.

Sólo cuando el sujeto se encuentre en condiciones de destituir a ese otro/Otro de su omnipotencia, es posible que acaezca su auténtica socialización. Nadie es dueño del proceso de significación de los objetos culturales. Tampoco está instituido para apropiarse del Otro en nombre del otro, aunque sea un gran publicista o un creativo reconocido. Eso debería entender el consumidor como sujeto para escabullirse de los mandatos de la publicidad y de las redes.

Ética de la publicidad

Lo más fácil es hacer las cosas como se vienen haciendo y lo irracional, pensar en mejorarlas. Mencius, un filósofo chino apasionado por la justicia, que suscitó admiración en su época, expresaba que hacer el bien es algo difícil e irracional. Destacó, sin embargo, que generaciones enteras continúan espontáneamente haciendo las cosas lo mejor posible. [11] Y de eso se trata.

Una eficacia justa para el lenguaje publicitario sería partir de que el signo es el resultado del deseo y no, del goce. La significación, dinámica e inagotable, tamizada por el justo medio de la promoción del producto a partir de sus cualidades, elementos y propiedades. Es decir, hablo de propiciar la vuelta hacia una publicidad referencial –cuestión esta que estudia Caro–, [12] de modo que el producto permanezca en la naturaleza del mismo; que el imaginario no se apropie del yo real por influencia de las marcas y la publicidad y el consumidor tenga más opciones y busque la manera de encontrar su identidad a partir de sí mismo y no, de lo que le viene impuesto por las modas. Algo así como suprimir la tiranía de los objetos para poder incluso elegir el mejor precio…

Una ética de la publicidad nos vincula necesariamente al detalle. No se trata, a mi juicio, de hurgar canónicamente en el paradigma moral como si todo estuviera dicho. No es cuestión de atacar la publicidad, denostándola. Sí, de aprovechar los intersticios de su lenguaje para comprender por qué se acepta banalizar la cotidianeidad y el sujeto consume la mística de los objetos, corriendo tras estos como si fueran su salvación en un mundo abandónico.

NOTAS

1. EHRENBERG, A.S.C. (1978), Understanding Buyer Behavior: Market Segmentation, Nueva York, J.W.T.C.

2. WEILBACHER, W. M. (1999): El Marketing de la marca, Barcelona, Gránica.

3. CARO, A. (2006), « Marca y publicidad: un matrimonio por amor», Trípodos – Llenguatge-Pensament-Comunicació, Barcelona, Facultat de Ciències de la Comunicació Blanquerna, VERGARA L., E. (2006) «Publicidad: ¿la “zanahoria metafísica” que mueve al burro o el color de nuestro tiempo ?» Op. cit.

4. LIPOVETSKY, G. (1990): La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo, Barcelona, Anagrama.

5. PEIRCE, CH. (1969): Collected Papers, Cambridge, Harvard University, VIII volúmenes, Volumen IV.

6. PÉNINOU, G. (1976): Semiótica de la Publicidad, Barcelona, Gustavo Gilli S.A.

7. ALEMÁN, J. (1993): Cuestiones Antifilosóficas en Jacques Lacan, Buenos Aires, Atuel.

8. BAUDRILLARD, J. (1988): El sistema de los objetos, México, Siglo XXI.

9. ALEMÁN, J. (1993), op. cit.

10. LACAN, J. (1984): «L’Etourdit », Escansión , Nº 1, Paris.

11. CHENG, F. (2003): «Lacan y el pensamiento chino», en Vinciguerra, R. (coord.), Lacan: el escrito, la imagen, Buenos Aires, Ediciones del Cifrado.

12. CARO, A. (2006), op. cit.

Bibliografía

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BAUDRILLARD, J. (1988): El sistema de los objetos, México, Siglo XXI.

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WEILBACHER, W. M. (1999): El Marketing de la marca, Barcelona, Gránica.

PAULA WINKLER (Argentina, 1951). Doctora en Derecho y Ciencias Sociales, Magíster en Ciencias de la Comunicación y está especializada en estudios semiológicos de la cultura. Miembro de número del Instituto de Derecho Administrativo de la Academia Nacional de Derecho y Cs. Sociales desde 1986. Narradora y ensayista, sus cuentos con premios nacionales y extranjeros, se incluyen en antologías. Ha publicado un libro objeto (libro de artista), varias novelas, cuentos, viñetas y poemas. Se encuentra en prensa su próxima novela histórica. Es colaboradora permanente de Letralia y del diario digital Siglo XXI.

FRANKLIN CASCAES (Brasil, 1908-1983). Folclorista, ceramista, antropólogo, gravurista e escritor. Dedicou sua vida ao estudo da cultura açoriana na Ilha de Santa Catarina e região, incluindo aspectos folclóricos, culturais, suas lendas e superstições. Usou uma linguagem fonética para retratar a fala do povo no cotidiano. Seu trabalho somente passou a ser divulgado em 1974, quando tinha 66 anos. A Universidade Federal de Santa Catarina mantém um arquivo com a obra de Cascaes, aproximadamente 4.000 peças em cerâmica, madeira, cestaria, gesso, gravuras em nanquim e desenhos a lápis, além de um razoável conjunto de escritos que envolvem lendas, contos, crônicas e cartas, todos resultados do trabalho de 30 anos do escritor junto a população ilhoa coletando depoimentos, histórias e estórias místicas em torno das bruxas, herança cultural açoriana. Por sugestão de Elys Regina Zils, Franklin Cascaes é o artista convidado da presente edição de Agulha Revista de Cultura.